Marketing im Gesundheitswesen
Mehr Sichtbarkeit und Erfolg für Praxen, Kliniken und andere Gesundheitseinrichtungen
Diese Seite unterscheidet sich bewusst vom Rest meiner Website:
Sie ist umfangreicher, detaillierter und weniger auf schnelle Information ausgelegt.
Und: Es geht nicht um mich und mein Angebot.
Hier teile ich Wissen, Hintergründe und Erklärungen zu Begriffen und Themen rund um Marketing im Gesundheitswesen.
Dieses umfasst die professionelle Vermarktung von Praxen (Stichwort: „Praxismarketing“), aber ebenso Kliniken, Apotheken
und anderen Gesundheitseinrichtungen – und dazu alle Maßnahmen zur Steigerung von Bekanntheit, Vertrauen und Patientenanfragen.
Hinter all dem steckt ein klar strukturiertes System, das weit mehr ist als „nur Werbung“ im landläufigen Sinne.
schnell einordnen zu können – ohne unnötiges Fachchinesisch, ohne Umwege – und als hervorragende Basis zum Einstieg in eine persönliche Beratung.
Sie mögen Abkürzungen?
Dann sparen Sie sich ruhig den langen Text. Diese Seite ist für alle gedacht, die sich tiefer einlesen möchten.
Wenn Sie lieber direkt persönlich loslegen möchten, schreiben Sie mir einfach direkt oder rufen Sie mich an.
Was Sie hier konkret mitnehmen
Sie bekommen ein erstes Gefühl dafür,
… wie Marketing im Gesundheitswesen funktioniert,
… warum es weit über klassische Werbung hinausgeht,
… welche Faktoren Patientenentscheidungen tatsächlich beeinflussen
… und warum viele Hebel im Alltag oft unterschätzt werden.
Ziel ist nicht bloße Theorie – sondern ein erstes Verständnis dafür,
wo in der Praxis und in einer persönlichen Beratung überhaupt angesetzt werden kann.
Warum und wie Sie es auf sich übertragen sollten
Vielleicht fragen Sie sich an dieser Stelle, warum es überhaupt noch eine persönliche Beratung braucht, wenn die wichtigsten Grundlagen bereits hier erklärt wurden?
Die Antwort ist einfach: Allgemeines Wissen schafft Verständnis – Wirkung entsteht jedoch erst durch die Übertragung auf die eigene Situation und die Umsetzung passender Maßnahmen.
Genau hier setzt individuelle Beratung an.
Denn dann geht es nicht mehr um „Marketing im Allgemeinen“, sondern um Sie, Ihre eigene Einrichtung und Ihr Angebot, wie zum Beispiel:
… Was passt zu Ihnen und Ihrer Gesundheitseinrichtung?
… Welche Patienten möchten Sie eigentlich vorrangig ansprechen? (Wer passt zu Ihnen?)
… Wo liegen Ihre ungenutzten Potenziale in puncto Marketing?
… Welche Maßnahmen machen wirklich Sinn für Sie – und welche nicht?
Genau hier entsteht der Unterschied zwischen Wissen und Wirkung.
In einem persönlichen Strategiegespräch geht es daher genau um die gerade genannten Punkte
und vor allem um Ihre individuelle Situation. Wir schauen gemeinsam was sinnvoll ist… und: setzen es gemeinsam um.
Als ergänzenden Bonus erhalten meine Kunden nach dem ersten Strategiegespräch meinen
ausführlicheren PDF-Leitfaden zum Gesundheitsmarketing,
der die Inhalte dieser Kurzübersicht vertieft und um weitere praktische Informationen ergänzt.
Was bedeutet Marketing eigentlich?
Warum es mehr als „nur Werbung“ ist
Marketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen Produkte oder Leistungen sichtbar gemacht und sinnvoll am Markt positioniert werden.
Im Mittelpunkt stehen Kundennutzen, Vertrauen und langfristige Beziehungen. Ziel ist es, Nachfrage zu erzeugen und abschließend wirtschaftlichen Erfolg zu sichern.
By the way: „Werbung“ ist dabei nur ein Marketing-Bestandteil von vielen – NICHT das gesamte Marketing. Die irrtümliche Gleichsetzung der beiden Begriffe ist leider noch immer weit verbreitet.
Warum Marketing im Gesundheitswesen anders ist
Viele Menschen stehen Marketing im Gesundheitswesen skeptisch gegenüber – oft wird es mit „Aufschwatzen“ oder hohlen Verkaufsfloskeln gleichgesetzt.
Damit liegt man nicht nur grundlegend falsch, es wird außerdem auch noch etwas ausgeblendet:
… Praxen, Kliniken und andere Gesundheitseinrichtungen sind ebenfalls Unternehmen.
… Sie müssen wirtschaftlich arbeiten, um ihre Leistungen dauerhaft anbieten und die medizinische Versorgung sichern zu können.
Marketing ist daher kein „Nice-to-have“, sondern ein relevanter Bestandteil moderner Gesundheitsversorgung.
Die besondere Ausgangslage für Gesundheitseinrichtungen
Im Vergleich zu anderen Branchen gilt im Gesundheitsbereich Folgendes:
… Fachwissen ist für Laien schwer zugänglich und schwer verständlich: Anders als ein Reifenwechsel lässt es sich nicht „mal eben selbst“ erlernen und umsetzen.
… Falsche Entscheidungen sind oft nicht rückgängig zu machen und können schwere gesundheitliche Folgen haben.
… Ein „Ausprobieren“ von Anbietern und deren Behandlungen nach dem Prinzip „Trial & Error“ ist daher kaum möglich.
Vertrauen in den Anbieter wird dadurch zum zentralen Entscheidungsfaktor.
Hinzu kommt:
Patienten sind meist darauf angewiesen, eine Behandlung in Anspruch zu nehmen, um ihre Gesundheit zu erhalten oder wiederherzustellen.
Entscheidungen sind also oft auch nicht frei wählbar, sondern medizinisch notwendig.
Warum Information so entscheidend ist
Je wichtiger die Entscheidung, desto höher der Bedarf an Orientierung.
Darum gilt:
1) Gute Informationen schaffen Sicherheit – auch in der Entscheidungsfindung.
2) Sicherheit schafft Vertrauen.
3) Vertrauen schafft langfristige Beziehungen.
Genau diese Beziehungen sind im Gesundheitswesen besonders wertvoll – und zum Glück auch vergleichsweise stabil.
Sprache beeinflusst Denken
Ein kurzer Exkurs an dieser Stelle:
Im Gesundheitswesen wird meist von „Patienten“ gesprochen.
Der Begriff „Kunde“, wie er in anderen Branchen vorherrscht, setzt einen anderen Fokus:
… mehr Selbstbestimmung
… mehr Augenhöhe
… mehr Service- und Leistungsdenken
Wichtig ist: Beide Perspektiven schließen sich nicht aus.
Für Marketing und Kommunikation kann es daher hilfreich sein, Patienten zumindest gedanklich auch als Kunden zu betrachten,
um den eigenen Fokus deutlicher auf wichtige Punkte zu lenken, zum Beispiel:
… Transparenz
… Verlässlichkeit
… Erreichbarkeit (körperlich und emotional)
… Qualität (nicht nur in der Behandlung sondern auch im Service)
Ein Blick in die Realität
Der Gesundheitsmarkt hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert:
… mehr Anbieter
… mehr Wettbewerb
… besser informierte Patienten (vor allem über das www),
die Entscheidungen bewusster treffen und selbstbestimmter bzw. „mündiger“ auftreten.
Neben medizinischer Qualität spielen bei der Bewertung heute außerdem auch „weiche Faktoren“, die den Service und „das Drumherum“ stärker in den Vordergrund rücken, eine immer größer werdende Rolle.
Marketing wird bei all diesen Herausforderungen unterschiedlich genutzt – heutzutage leider auch vermehrt und recht erfolgreich von unseriösen Anbietern.
Das zeigt vor allem eines: Marketing ist ein mächtiges Werkzeug.
Zwischenfazit
Marketing und Gesundheitswesen passen grundsätzlich gut zusammen. Wichtig ist nur:
… Die seriöse Medizin und die Gesundheit bleiben im Mittelpunkt.
… Marketing unterstützt diesen Fokus – es ersetzt ihn nicht.
Oder anders gesagt: Marketing zeigt den Weg – aber die Gesundheit bleibt das Ziel.
Die Bestandteile des Marketing-Mix
Die wichtigsten Stellschrauben für Sichtbarkeit, Vertrauen und Erfolg
Der sogenannte Marketing-Mix ist ein viel zitierter, aber in der Praxis häufig unterschätzter Begriff der Marketingwelt.
Nachdem nun geklärt ist, was Marketing grundsätzlich bedeutet, lohnt sich ein kurzer Blick auf die Frage:
Woraus besteht Marketing eigentlich konkret?
Denn im Alltag wird Marketing oft auf „Werbung“ reduziert – tatsächlich steckt jedoch ein deutlich breiteres System dahinter.
Der Marketing-Mix hilft dabei, diese Bestandteile sauber zu strukturieren und verständlich zu machen.
Die einzelnen Dimensionen und konkrete Umsetzungsmöglichkeiten werde ich im weiteren Verlauf kurz bzw. im PDF-Leitfaden zum Gesundheitsmarketing für meine Kunden noch vertieft behandeln.
„Die vier P's“ als Ursprung
Der klassische Marketing-Mix besteht aus vier zentralen Dimensionen:
… Product (Produkt): Was angeboten wird und in welcher Qualität
… Place (Distribution): Wo und wie das Angebot zugänglich ist
… Price (Preis): Welche Kosten entstehen bzw. wie abgerechnet wird
… Promotion (Kommunikation): Wie der Nutzen vermittelt wird
Diese vier Bereiche bilden das Grundgerüst jeder Marketingstrategie.
Erweiterung um die „weichen Faktoren“
Im Dienstleistungs- und insbesondere auch im Gesundheitsbereich wird dieses Modell sinnvoll erweitert – um drei zusätzliche Dimensionen, die in der Praxis oft sehr entscheidend sind:
… People (Personen): Alle Mitarbeitenden mit Patientenkontakt
… Physical Evidence (Ausstattung): Praxisräume, Atmosphäre, Ausstattung
… Process (Prozesse): Alle Abläufe von Terminvereinbarung bis Nachsorge
Gerade diese Faktoren prägen das Erleben der Leistung – oft stärker als die eigentliche fachliche Behandlung.
Bedeutung aus Sicht der Patienten
Alle sieben Bereiche wirken direkt auf die Wahrnehmung einer Leistung
– unmittelbar und nicht zu unterschätzen –
Besonders die drei eben genannten „weicheren Faktoren“ werden von Patienten häufig und aktiv bewertet – auch in Online-Bewertungen.
Typische Beispiele:
„Der Anbieter hört mir wirklich zu“ → People
„Die Praxis ist hell und freundlich gestaltet“ → Physical Evidence
„Ich bekam schnell einen Termin“ → Process
Diese Faktoren haben eine deutlich stärkere Wirkung, als vielen bewusst ist.
Sie entscheiden maßgeblich über das gesamte Patientenerlebnis – im positiven wie im negativen Sinne:
Eine fachlich hervorragende Behandlung kann durch lange Wartezeiten oder unfreundliche Kommunikation negativ wahrgenommen werden.
Umgekehrt kann auch ein medizinisch weniger optimales Ergebnis deutlich positiver bewertet werden, wenn Atmosphäre, Kommunikation und Betreuung stimmig waren.
Die einzelnen Dimensionen
– im Gesundheitskontext –
Der Marketing-Mix besteht also aus den genannten sieben zentralen Dimensionen. Zunächst betrachten wir die vier klassischen P's (Product, Place, Price und Promotion) mit einem kurzen Exkurs in zwei entscheidende Marketingbereiche, die im Zusammenhang mit der „Promotion“ von großer Bedeutung sind. Anschließend folgen die drei ergänzenden, „weichen“ Faktoren People, Physical Evidence und Process, die insbesondere im Gesundheitswesen eine wichtige Rolle spielen…
Product – das Leistungsangebot
Im Zentrum steht das gesamte medizinische oder therapeutische Produkt- und Leistungsangebot inklusive Qualität und Vielfalt.
Dazu gehören auch diagnostische Verfahren sowie ergänzende Privatleistungen (die immer mehr an Bedeutung gewinnen).
Entscheidend ist immer der konkrete Nutzen für den Patienten: die Fähigkeit, Bedürfnisse und gesundheitliche Ziele zu erfüllen.
Place – der Zugang zur Leistung
Da es hier in erster Linie um Gesundheitseinrichtungen geht, bei deren Angebot es sich um Dienstleistungen handelt, ist klar:
Diese müssen aktiv vor Ort in Anspruch genommen werden. Wichtige Faktoren sind:
… Standort der Praxis/Klinik
… Infrastruktur und Erreichbarkeit (auch ÖPNV, Parkplätze und Barrierefreiheit)
… digitale Zugänge (z. B. Online-Termine)
Der Zugang zur Leistung ist relativ selbsterklärend, aber dennoch ein zentraler Teil der Patientenerfahrung.
Price – die Preisgestaltung
Der Preis beschreibt die finanzielle Gegenleistung für das Produkt oder die Leistung.
Im Gesundheitswesen spielt er bei Kassenleistungen oft eine geringe Rolle, gewinnt jedoch durch immer relevanter werdende Privat- und Wahlleistungen deutlich an Bedeutung.
Anders als in vielen Branchen ist die Preisgestaltung durch feste Preiskataloge jedoch häufig nur eingeschränkt flexibel. Eine interessante Stellschraube sind daher gerade die Privat- und Wahlleistungen.
Promotion – die Kommunikation und Nutzenvermittlung
Promotion umfasst die gesamte Kommunikationspolitik und wird oft fälschlich als Werbung im Sinne von „Marktschreierei“ interpretiert.
Im Kern geht es jedoch um etwas anderes:
den Nutzen einer Leistung verständlich, nachvollziehbar und vertrauenswürdig zu vermitteln.
Gerade im Gesundheitswesen steht dabei nicht das klassische „Verkaufen“ im Vordergrund, sondern Orientierung. Patienten müssen häufig Entscheidungen treffen, obwohl sie die fachlichen Hintergründe einer Behandlung nicht vollständig beurteilen können. Gute Kommunikation hilft dabei, diese Entscheidungen besser einzuordnen und Vertrauen aufzubauen. Wichtig ist außerdem:
Der wahrgenommene Nutzen einer Behandlung endet selten bei der medizinischen Wirkung allein.
Menschen wünschen sich nicht nur Schmerzfreiheit oder Beschwerdelinderung, sondern vor allem das, was dadurch wieder möglich wird:
… mehr Lebensqualität
… mehr Selbstständigkeit
… mehr Lebensfreude
… mehr soziale Teilhabe
Genau diese Nutzenebenen sichtbar zu machen, ist eine zentrale Aufgabe guter Gesundheitskommunikation.
– Ein kleiner aber wichtiger Exkurs im Kontext –
Der erste Schritt: Wer soll mit der „Promotion“ überhaupt erreicht werden?
Bevor über konkrete Maßnahmen gesprochen wird, muss zunächst geklärt werden, an wen sich die Kommunikation richtet.
Denn im Gesundheitswesen existieren meist mehrere relevante Zielgruppen mit unterschiedlichen Informationsbedürfnissen,
die sehr fein und engmaschig in mehreren Ebenen definiert werden können.
Besonders wichtig sind dabei auf oberster Ebene zwei Gruppen:
Patienten bzw. potenzielle Patienten
Sie suchen Orientierung, Informationen zu Beschwerden und Behandlungsmöglichkeiten sowie einen passenden, vertrauenswürdigen Anbieter.
Zuweiser
Dazu gehören beispielsweise Ärztinnen und Ärzte oder andere Gesundheitsberufe, die Patienten gezielt an spezialisierte Anbieter weitervermitteln.
Beide Zielgruppen benötigen unterschiedliche Informationen und werden daher auch mit unterschiedlichen Marketingansätzen angesprochen.
Content-Marketing
Content-Marketing bedeutet: Menschen durch Information erreichen statt durch „Werbung“.
Konkret:
… hilfreiche Inhalte statt Werbebotschaften oder Wissen statt Verkaufsfloskeln
… Orientierung statt Druck
Gerade im Gesundheitswesen ist dieser Ansatz besonders wirksam.
Patienten möchten gesundheitliche Beschwerden besser verstehen, Behandlungsmöglichkeiten einordnen und Sicherheit für Entscheidungen gewinnen.
Gute Inhalte schaffen Vertrauen und stärken gleichzeitig die Wahrnehmung fachlicher Kompetenz.
Guter Content leistet mehr als nur Fragen zu beantworten,
aber ein wichtiger Punkt wird dabei häufig übersehen:
Menschen wissen oft selbst nicht genau, welche Informationen ihnen fehlen oder welche Fragen für ihre Entscheidung eigentlich relevant wären.
Deshalb ist gutes Content-Marketing nicht nur reaktiv. Es findet nicht nur Antworten auf vorhandene Fragen und Bedürfnisse,
sondern hilft Menschen auch dabei, die richtigen Fragen und ihre Bedürfnisse überhaupt erst zu erkennen.
Gerade im Gesundheitswesen entsteht so echter Mehrwert:
Orientierung wird geschaffen, bevor Unsicherheit überhaupt zum Problem wird.
Einige typische Kanäle für Content-Marketing:
… Website und Blog
… Social Media
… Newsletter und E-Mail
… Videos und Podcasts
… Webinare und Vorträge
… Bewertungsplattformen
… Patienteninformationen in der Praxis
… Flyer und Broschüren
… Presse- und Fachbeiträge
Zuweisermarketing
Zusammenarbeit als strategischer Erfolgsfaktor
Neben Patienten spielt in vielen Gesundheitsberufen eine zweite Zielgruppe eine zentrale Rolle: das Zuweisernetzwerk.
Gerade im Therapiebereich gelangen viele Patienten zunächst über ärztliche Überweisungen oder fachliche Empfehlungen in die Behandlung. Das alles entsteht jedoch nicht zufällig.
Die Zusammenarbeit sollte aktiv aufgebaut, gepflegt und langfristig gestärkt werden.
Ziel des Zuweisermarketings ist es, stabile Netzwerke und Kooperationen aufzubauen, Vertrauen zwischen Fachgruppen zu stärken und den gegenseitigen Austausch zu fördern.
Direkte Maßnahmen:
… Gespräche und Telefonate
… Fortbildungen, Messen, Tagungen, Seminare und Vorträge
… Netzwerktreffen und Stammtische
… Praxisbesuche
… fachlicher Austausch
Indirekte Maßnahmen:
… Websitebereich mit speziellen Informationen für Zuweiser
… Fachinformationen und Downloads
… Zuweiserbroschüren zum Versenden/Verteilen
… Pressearbeit
… Fachportale
… Praxiszeitungen
Eine funktionierende Zusammenarbeit verbessert nicht nur die Sichtbarkeit einer Praxis, sondern auch die Versorgung der Patienten.
Damit sind die vier klassischen Grundelemente des Marketing-Mix (Product, Place, Price und Promotion) in Kurzform als strukturelles Fundament kurz beschrieben. Für Gesundheitseinrichtungen reicht diese Ebene jedoch nicht aus, um die Besonderheiten von Dienstleistungen vollständig abzubilden. Deshalb folgt nun die erweiterte Perspektive um die drei sogenannten weicheren Faktoren: People, Physical Evidence und Process.
People – die beteiligten Personen
Alle Mitarbeitenden im direkten Patientenkontakt prägen die Wahrnehmung einer Gesundheitseinrichtung entscheidend.
Sie wirken als zentrale „Markenbotschafter“ und beeinflussen: Vertrauen, Zufriedenheit und Weiterempfehlung
Physical Evidence – das Umfeld und die Atmosphäre
Die räumliche Gestaltung einer Praxis hat großen Einfluss auf das Erleben der Leistung. Wichtige Faktoren sind z.B., die Atmosphäre, die Ausstattung und der Komfort.
Sie stärken Vertrauen und können auch Wartezeiten subjektiv angenehmer wirken lassen.
Process – die Abläufe und die Organisation
Der gesamte Ablauf der Patientenreise ist ein zentraler Qualitätsfaktor: von der Terminvereinbarung, über die Behandlung, bis hin zur Kontrolle oder Nachsorge.
Strukturierte Prozesse verbessern nicht nur Effizienz, sondern vor allem das Patientenerlebnis.
Je nach Krankheitsbild können auch standardisierte Patientenpfade sinnvoll sein.
Das war's schon?
Natürlich nicht!
Vielleicht ist Ihnen beim Lesen bereits aufgefallen, dass noch einige spannende Themen fehlen.
Und Sie haben vollkommen recht.
Wahrscheinlich kommen Ihnen direkt einige Schlagworte oder Anliegen in den Sinn:
… die Rolle eines treffenden Brandings
… Kriterien einer erfolgreichen Website
… Suchmaschinenoptimierung (SEO)
… Social Media im Gesundheitswesen
… der Umgang mit Bewertungsplattformen
… die Stärken von Printmedien
… das Thema Qualitätsmanagement (inklusive Zertifizierungen)
… die Entwicklung eines internen Leitsbilds
… die zunehmend herausfordernde Mitarbeitergewinnung
… und viele weitere Aspekte des Gesundheitsmarketings
Über all das haben wir bisher noch gar nicht gesprochen.
Auch auf die sieben P's und jeweils dazugehörige Maßnahmen bin ich noch nicht einzeln im Detail eingegangen.
Der einfache Grund:
Würden wir all diese Themen hier ebenfalls behandeln, wäre aus dieser Kurzübersicht vermutlich ein kleines Buch geworden. Diese Seite soll Ihnen aber vor allem einen ersten Überblick über die wichtigsten Zusammenhänge geben.
Wenn Sie wissen möchten, welche Themen für Ihre Praxis, Klinik oder Gesundheitseinrichtung tatsächlich relevant sind, sprechen Sie mich gerne an. Gemeinsam finden wir heraus, wo die größten Potenziale liegen, welche Maßnahmen sinnvoll sind – und welche Sie sich vielleicht guten Gewissens sparen können.
Und keine Sorge: Das Gespräch wird deutlich kürzer als das Buch, das diese Seite sonst geworden wäre.
